从KT4“报答”鞋到九代形象店,安踏如何以消费者为核心打造零售

时间:2019-07-29 来源: 佛学
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体育事业1865年,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|陈曾义

体育大商业记者

在传统的中国人印象中,价格/性能比可能是安踏最明显的标签之一,这与安踏长期坚持的专业和流行的产品定位有关。尽管安踏的年度创新和研发占总销售成本的近6%,并在全球设立了五个研发和设计中心,但它已成为名副其实的全球体育用品集团。安踏仍然坚持为消费者带来最终的性价比。

当然,这种最终的性价比不是传统意义上的价格战。在近年来提出的“价值零售”战略的指导下,安踏不断探索通过商品,质量,精神共振,体育文化,购物体验,社会服务等为消费者带来更多价值的方法。产品实力和零售力都有所改善。

999元一双KT4“奖励”鞋抢购一空,安踏怎么能让消费者付钱?

近年来最好的例子是安踏为Clay Thompson推出的新款KT4“奖励”鞋。 7月13日,全国30多个省市的66家安踏店同时售价999元,限量发售双鞋。如此大规模的销售是整个体育用品行业中的第一次,但是他们立刻遭到了粉丝们的抢购,并且在毒药这样的二手鞋平台上炙手可热。

对于安踏的产品来说,近一千元的价格已经非常昂贵。安踏为KT4“奖励”鞋子注入了什么价值,以便消费者愿意付钱?安踏集团副总裁李玲告诉体育事业,偶像崇拜的动力,产品价值的可视化,对产品质量的追求以及基于技术创新的产品的最终成本效益是安踏品牌的变化。经历了多年的消费需求。整体感知,一旦产品真正成为偶像和粉丝的情感联系,它就能得到消费者的认可。

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“消费者购买安踏的鞋子,购买明星效应,购买满足运动需求的产品,当然还有机会与品牌互动,购买有趣和有趣的东西。”安踏篮球部总经理蔡志本表示。 KT4“奖励”鞋的关键是爆炸。关键是安踏篮球队深入挖掘了NBA明星球员克莱汤普森的故事和价值。

安踏与Clay Thompson的合作始于2015年。2017年,双方决定续签合作,并将合作延伸至2016-2027。随着勇士队在联盟中的迅速崛起,克莱也越来越熟悉并受到越来越多粉丝的喜爱。由于佛陀的出现和神灵的三指针,克莱也被中国粉丝给予了许多绰号,如“佛”和“唐神”。

然而,克莱在中国真正的火灾源于2017年中国“疯狂”的事故。“当时,当他尝试360度扣篮时,他不小心摔倒了。我们非常紧张。我以为它会成为公众关系危机甚至引起了对安踏产品的质疑。但我从未想到的是,这让与品牌相关的品牌变得栩栩如生,更接近真实消费者喜欢的真实外观。蔡志本说。扎根,有趣,真实,准确地掌握了Clay的一系列品质,从而创造出粉丝真正喜欢的产品。

偿还鞋子是安踏以发现Kleite为基础的另一个想法。如你所知,随着互联网的普及,阅读报纸的习惯一直在迅速缩小。特别是年轻人几乎没有阅读报纸的习惯。但是克莱的每场比赛都会通过阅读报纸在更衣室里冷静下来。 “他原来的话是'让我知道现在世界上发生了什么,我的社区正在发生什么。'我们觉得这是一个非常真实的人格特质。“蔡志本介绍,因此安踏有回报鞋子的想法。当安踏发现一张名为EASTBAYTIME的报纸得到Clay Thompson的支持时,另一个人感到惊讶和惊讶,并立即决定不收取任何费用并提供过去五年向Clay报告的所有内容材料,以满足消费者对过去的纪念汤普森辉煌的一刻。需求。

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排队购买KT4“奖励”鞋子

除了丰富的故事,鞋子因其出色的设计而广受欢迎。鞋帮的灵感来自他在EASTBAYTIMES(《东湾时报》)的图形报告,并且脚是不对称的。左脚英文版,右脚中文版。与此同时,外底印有他的体育场照片,外露的金色TPU,突出了特别版的精致和华丽版本。箱子也很高调,鞋盒和包包都是根据报纸的主题设计的。

为了表达对球队和球迷的感激之情,特别是与安踏共同推出的球鞋,它被称为“奖励”。尽管未能赢得冠军,但克莱坚持在受伤的情况下重返赛场,并以罚球的形式为球队贡献了最后的力量。这种努力使得粉丝们都感动,更加珍贵。结果,KT4“奖励”了鞋子,它导致了抢劫。

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安踏集团副总裁李玲

尽管在上海拍卖当天下雨,体育事业仍然排起了长队,等待安踏上海豫园第9代影像店的早期发布。一位球迷表示,“虽然勇士队没有连续三次获得冠军,但这对'还击'非常有意义,值得每个球迷购买和收集。”事实上,在中国市场发布之前,上周的“奖励”鞋在美国奥克兰首次亮相并实现了200双限量销售,引发了近千名当地球迷在夜间排队购买。

从2017款KT系列,第一款限量版99双到目前的KT4“奖励”鞋双热卖,安踏利用实际数据证明了安踏品牌的实力。

在篮球部门取得成功后,每年销售400万双运动鞋,安踏的四大类别齐头并进

安踏篮球鞋的成功可以说是数据。据了解,安踏篮球鞋的销量在2018年达到400万双,位居中国市场第一。今年KT篮球鞋的销量预计将超过100万双。

当然。在安踏篮球的成功背后,它与安踏集团的独特地位无关。根据体育事业,安踏篮球事业部是安踏集团的第一个独立部门。六年前,安踏决定分拆篮球业务,为他们提供更多的资源和支持,以实现专业和系统的运作。事实证明,这样的决定是非常正确的。作为篮球部门的总经理,蔡志本对这背后的变化有着深刻的理解。 “当篮球部门被剥离后,资源平台共享的所有内容都被删除了,这要求我们整合所有部门,共同打破篮球界的障碍。”蔡志本说:“这个过程很痛苦。但效果也很明显。”如今,篮球部门的所有成员对篮球都有相当的了解。运营明星IP的方式和方法更加成熟,整个团队更专业。

安踏篮球事业部总经理蔡志本

例如,为了了解消费者的真实需求,2015年,安踏篮球开始开发设计“疯狂一代”,团队参观了全国20多所AUBA(安踏学院联盟)学校,团队也经常搜索老虎和微博。转到评论并获得消费者最直接,最快速的反馈。 “我们的团队将测试新鞋。来自疯狂的基层玩家,我们邀请他们每年进行测试。我们每年都去看看我们的NBA球星,让他们尝试鞋子并让球员经历多轮比赛。如果你穿它,它将被最终确定。“蔡志本说,这样,它将为消费者带来最终的性价比。

安踏篮球队的专业化也体现在使用顶级明星Clay Thompson的知识产权资源。据蔡志本介绍,未来,安踏将以“泥塑”为主题进行一系列推广,并以不同的,有趣的方式展示其特色,以最大限度地发挥知识产权价值。与此同时,安踏篮球队还将完善海沃德和其他发言人的运作。例如,对于8月2日至8月11日的海沃德中国,蔡志本明确表示他将把他的电子竞技品牌与惊喜粉丝结合起来。

基于安踏篮球部门的成功,安踏品牌自去年年底开始进行结构调整。过去,只有篮球类别是独立的商业部门。现在综合训练,跑步和运动生活也已升级为独立的业务部门。安踏集团副总裁李玲表示,这是一个积极的变化,表明安踏品牌正在努力提高应对市场变化的能力,并抓住每个类别消费者的需求。这也是在新的市场竞争环境中,安踏通过了架构调整你希望实现的目标。

KT系列

“过去,我们更多的是以集团的形式,主要负责相关项目,然后交给鞋和服装商品中心完成研发和设计。生产开始后,各种团体和品牌中心完成了营销和推广。现在,生产大部分工作都可以在每个业务部门内完成。从前端产品规划和品牌推广到终端零售,从产品诞生到终端登陆,闭环沟通。“安踏跑步产品事业部总监高哲祥说。

安踏体育生活部主任郑明莲和综合训练部主任全凯认为,安踏的“价值零售”是通过一些有趣或艺术的东西与年轻人互动。消费者去沟通,让他们感受到安踏产品的不同价值。其中,IP联合名称的使用是安踏为消费者带来更多价值体验的成功策略。

这些改革取得了实质性成果。例如,安踏和美国国家航空航天局推出了NASA主题系列,该系列限量发售了10,000双,并在不到两个小时内售罄。在今年上半年,安踏的四个类别与漫威,可口可乐和紫禁城合作,推出了各种热销产品,得到了市场的积极响应。

毫无疑问,这些战略的实施为安踏带来了丰厚的回报。在安踏发布的运营报告的前半部分,2019年上半年安踏品牌产品的零售额(按零售价值计算)与2018年同期相比增长了10%-20%。其他品牌的该组于去年同期录得。它增长了60%-65%,增长率远高于行业平均水平。

安踏集团副总裁李玲表示:“好产品自然会受到消费者的青睐。好的设计自然会让消费者愿意付钱。无论是安踏篮球产品,跑步产品,还是综合培训,生活产品,安踏始终专注于消费者的需求,通过实地研究和消费者互动,不断设计和生产满足消费者需求的产品,尤其是年轻消费者,即使是“急于购买”的品牌,安踏也可以“买得起”。“

从购物体验到体验购物,安踏九大店推动品牌全面升级

当然,为消费者提供更多价值不仅需要在产品上工作,而且消费者体验同样重要。不久前,安踏推出了新的九代图像商店。这一强调“数字化”,“年轻”和“专业化”的新一代终端店代表了安踏全新的零售形象,推动了安踏品牌的全面升级。

上海豫园的旗舰店是KT4-“奖励”鞋类销售活动所在地,是安踏九大店的代表作。据介绍,安踏上海豫园店占地面积近3000平方米,共三层,涵盖安踏大货,安踏儿童,AntapluS,安踏奥莱等产品。

安踏第九代终端形象店代表,上海豫园店

“安踏第九代终端形象店的全面推广反映了安踏以终端价值为导向,以消费者为导向,满足消费者购物体验的积极做法。安踏继续通过“超值零售”,有趣的产品和体验终端带给消费者有趣。“李玲告诉体育商业,价值零售最终将回归商业价值的本质 - 围绕消费者的需求,具有终端价值,商品价值,品牌价值,文化价值,以满足消费者的需求。

以Yuyuandian为例。为了获得最佳的商店效果,豫园商店已经建立了一个跨越三层的视频。它采用悬挂式结构,双面结构,华丽,并与四面护栏的视频相连。这是一个很大的亮点。同时,安踏九大店开展篮球,综合训练,跑步和运动生活等专业功能区,充分展示了每个类别的特点。例如,豫园商店已经建立了以KT(Klein Thompson)为代表的篮球区。基于KT娃娃,它结合了FATKO的原始设计风格,生产一系列KT相关的衍生产品。

KT相关衍生产品

同时,除了统一的形象和风格外,安踏九大店还对每个城市的特点做出适当调整,充分结合当地的文化元素,使店内更贴心,更扎根。上海豫园店邀请书法大师朱静怡将“魔法之都”的绰号与书法和墨水形式的安踏篮球“疯狂”主题相结合,创造出一系列产品。 “数字”和“本地化”场景的设计不仅使整个商店更加科技和时尚,而且为消费者带来更好的互动体验,使品牌和观众更加亲近,更加真实。这种做法在重庆等许多城市都有使用。

“魔术”T恤

报告显示,企业的核心力量正在从“价格”转变为“经验”。目前,70%访问线下商店的消费者没有直接购物。然而,其中80%最终会产生购物行为。这些消费不是直接由商品引起的,而是由场景和社会环境的影响引起的。因此,对于安踏来说,不仅要提供优质的产品,还要通过良好的购物体验与消费者产生共鸣,将传统的“购物体验”融入“体验购物”。

“始终从消费者需求出发,推动集团各个系统中”以消费者为导向“的价值零售的创造和实施,这是安踏集团可持续发展的基础。”李玲说。

注意:本文中使用的图像来自网络

体育事业1865年,欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|陈曾义

体育大商业记者

在传统的中国人印象中,价格/性能比可能是安踏最明显的标签之一,这与安踏长期坚持的专业和流行的产品定位有关。尽管安踏的年度创新和研发占总销售成本的近6%,并在全球设立了五个研发和设计中心,但它已成为名副其实的全球体育用品集团。安踏仍然坚持为消费者带来最终的性价比。

当然,这种最终的性价比不是传统意义上的价格战。在近年来提出的“价值零售”战略的指导下,安踏不断探索通过商品,质量,精神共振,体育文化,购物体验,社会服务等为消费者带来更多价值的方法。产品实力和零售力都有所改善。

999元一双KT4“奖励”鞋抢购一空,安踏怎么能让消费者付钱?

近年来最好的例子是安踏为Clay Thompson推出的新款KT4“奖励”鞋。 7月13日,全国30多个省市的66家安踏店同时售价999元,限量发售双鞋。如此大规模的销售是整个体育用品行业中的第一次,但是他们立刻遭到了粉丝们的抢购,并且在毒药这样的二手鞋平台上炙手可热。

对于安踏的产品来说,近一千元的价格已经非常昂贵。安踏为KT4“奖励”鞋子注入了什么价值,以便消费者愿意付钱?安踏集团副总裁李玲告诉体育事业,偶像崇拜的动力,产品价值的可视化,对产品质量的追求以及基于技术创新的产品的最终成本效益是安踏品牌的变化。经历了多年的消费需求。整体感知,一旦产品真正成为偶像和粉丝的情感联系,它就能得到消费者的认可。

“消费者购买安踏的鞋子,购买明星效应,购买满足运动需求的产品,当然还有机会与品牌互动,购买有趣和有趣的东西。”安踏篮球部总经理蔡志本表示。 KT4“奖励”鞋的关键是爆炸。关键是安踏篮球队深入挖掘了NBA明星球员克莱汤普森的故事和价值。

安踏与Clay Thompson的合作始于2015年。2017年,双方决定续签合作,并将合作延伸至2016-2027。随着勇士队在联盟中的迅速崛起,克莱也越来越熟悉并受到越来越多粉丝的喜爱。由于佛陀的出现和神灵的三指针,克莱也被中国粉丝给予了许多绰号,如“佛”和“唐神”。

然而,克莱在中国真正的火灾源于2017年中国“疯狂”的事故。“当时,当他尝试360度扣篮时,他不小心摔倒了。我们非常紧张。我以为它会成为公众关系危机甚至引起了对安踏产品的质疑。但我从未想到的是,这让与品牌相关的品牌变得栩栩如生,更接近真实消费者喜欢的真实外观。蔡志本说。扎根,有趣,真实,准确地掌握了Clay的一系列品质,从而创造出粉丝真正喜欢的产品。

偿还鞋子是安踏以发现Kleite为基础的另一个想法。如你所知,随着互联网的普及,阅读报纸的习惯一直在迅速缩小。特别是年轻人几乎没有阅读报纸的习惯。但是克莱的每场比赛都会通过阅读报纸在更衣室里冷静下来。 “他原来的话是'让我知道现在世界上发生了什么,我的社区正在发生什么。'我们觉得这是一个非常真实的人格特质。“蔡志本介绍,因此安踏有回报鞋子的想法。当安踏发现一张名为EASTBAYTIME的报纸得到Clay Thompson的支持时,另一个人感到惊讶和惊讶,并立即决定不收取任何费用并提供过去五年向Clay报告的所有内容材料,以满足消费者对过去的纪念汤普森辉煌的一刻。需求。

排队购买KT4“奖励”鞋子

除了丰富的故事,鞋子因其出色的设计而广受欢迎。鞋帮的灵感来自他在EASTBAYTIMES(《东湾时报》)的图形报告,并且脚是不对称的。左脚英文版,右脚中文版。与此同时,外底印有他的体育场照片,外露的金色TPU,突出了特别版的精致和华丽版本。箱子也很高调,鞋盒和包包都是根据报纸的主题设计的。

为了表达对球队和球迷的感激之情,特别是与安踏共同推出的球鞋,它被称为“奖励”。尽管未能赢得冠军,但克莱坚持在受伤的情况下重返赛场,并以罚球的形式为球队贡献了最后的力量。这种努力使得粉丝们都感动,更加珍贵。结果,KT4“奖励”了鞋子,它导致了抢劫。

安踏集团副总裁李玲

尽管在上海拍卖当天下雨,体育事业仍然排起了长队,等待安踏上海豫园第9代影像店的早期发布。一位球迷表示,“虽然勇士队没有连续三次获得冠军,但这对'还击'非常有意义,值得每个球迷购买和收集。”事实上,在中国市场发布之前,上周的“奖励”鞋在美国奥克兰首次亮相并实现了200双限量销售,引发了近千名当地球迷在夜间排队购买。

从2017款KT系列,第一款限量版99双到目前的KT4“奖励”鞋双热卖,安踏利用实际数据证明了安踏品牌的实力。

在篮球部门取得成功后,每年销售400万双运动鞋,安踏的四大类别齐头并进

安踏篮球鞋的成功可以说是数据。据了解,安踏篮球鞋的销量在2018年达到400万双,位居中国市场第一。今年KT篮球鞋的销量预计将超过100万双。

当然。在安踏篮球的成功背后,它与安踏集团的独特地位无关。根据体育事业,安踏篮球事业部是安踏集团的第一个独立部门。六年前,安踏决定分拆篮球业务,为他们提供更多的资源和支持,以实现专业和系统的运作。事实证明,这样的决定是非常正确的。作为篮球部门的总经理,蔡志本对这背后的变化有着深刻的理解。 “当篮球部门被剥离后,资源平台共享的所有内容都被删除了,这要求我们整合所有部门,共同打破篮球界的障碍。”蔡志本说:“这个过程很痛苦。但效果也很明显。”如今,篮球部门的所有成员对篮球都有相当的了解。运营明星IP的方式和方法更加成熟,整个团队更专业。

安踏篮球事业部总经理蔡志本

例如,为了了解消费者的真实需求,2015年,安踏篮球开始开发设计“疯狂一代”,团队参观了全国20多所AUBA(安踏学院联盟)学校,团队也经常搜索老虎和微博。转到评论并获得消费者最直接,最快速的反馈。 “我们的团队将测试新鞋。来自疯狂的基层玩家,我们邀请他们每年进行测试。我们每年都去看看我们的NBA球星,让他们尝试鞋子并让球员经历多轮比赛。如果你穿它,它将被最终确定。“蔡志本说,这样,它将为消费者带来最终的性价比。

安踏篮球队的专业化也体现在使用顶级明星Clay Thompson的知识产权资源。据蔡志本介绍,未来,安踏将以“泥塑”为主题进行一系列推广,并以不同的,有趣的方式展示其特色,以最大限度地发挥知识产权价值。与此同时,安踏篮球队还将完善海沃德和其他发言人的运作。例如,对于8月2日至8月11日的海沃德中国,蔡志本明确表示他将把他的电子竞技品牌与惊喜粉丝结合起来。

基于安踏篮球部门的成功,安踏品牌自去年年底开始进行结构调整。过去,只有篮球类别是独立的商业部门。现在综合训练,跑步和运动生活也已升级为独立的业务部门。安踏集团副总裁李玲表示,这是一个积极的变化,表明安踏品牌正在努力提高应对市场变化的能力,并抓住每个类别消费者的需求。这也是在新的市场竞争环境中,安踏通过了架构调整你希望实现的目标。

KT系列

“过去,我们更多的是以集团的形式,主要负责相关项目,然后交给鞋和服装商品中心完成研发和设计。生产开始后,各种团体和品牌中心完成了营销和推广。现在,生产大部分工作都可以在每个业务部门内完成。从前端产品规划和品牌推广到终端零售,从产品诞生到终端登陆,闭环沟通。“安踏跑步产品事业部总监高哲祥说。

安踏体育生活部主任郑明莲和综合训练部主任全凯认为,安踏的“价值零售”是通过一些有趣或艺术的东西与年轻人互动。消费者去沟通,让他们感受到安踏产品的不同价值。其中,IP联合名称的使用是安踏为消费者带来更多价值体验的成功策略。

这些改革取得了实质性成果。例如,安踏和美国国家航空航天局推出了NASA主题系列,该系列限量发售了10,000双,并在不到两个小时内售罄。在今年上半年,安踏的四个类别与漫威,可口可乐和紫禁城合作,推出了各种热销产品,得到了市场的积极响应。

毫无疑问,这些战略的实施为安踏带来了丰厚的回报。在安踏发布的运营报告的前半部分,2019年上半年安踏品牌产品的零售额(按零售价值计算)与2018年同期相比增长了10%-20%。其他品牌的该组于去年同期录得。它增长了60%-65%,增长率远高于行业平均水平。

安踏集团副总裁李玲表示:“好产品自然会受到消费者的青睐。好的设计自然会让消费者愿意付钱。无论是安踏篮球产品,跑步产品,还是综合培训,生活产品,安踏始终专注于消费者的需求,通过实地研究和消费者互动,不断设计和生产满足消费者需求的产品,尤其是年轻消费者,即使是“急于购买”的品牌,安踏也可以“买得起”。“

从购物体验到体验购物,安踏九大店推动品牌全面升级

当然,为消费者提供更多价值不仅需要在产品上工作,而且消费者体验同样重要。不久前,安踏推出了新的九代图像商店。这一强调“数字化”,“年轻”和“专业化”的新一代终端店代表了安踏全新的零售形象,推动了安踏品牌的全面升级。

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安踏第九代终端形象店代表,上海豫园店

“安踏第九代终端形象店的全面推广反映了安踏以终端价值为导向,以消费者为导向,满足消费者购物体验的积极做法。安踏继续通过“超值零售”,有趣的产品和体验终端带给消费者有趣。“李玲告诉体育商业,价值零售最终将回归商业价值的本质 - 围绕消费者的需求,具有终端价值,商品价值,品牌价值,文化价值,以满足消费者的需求。

以Yuyuandian为例。为了获得最佳的商店效果,豫园商店已经建立了一个跨越三层的视频。它采用悬挂式结构,双面结构,华丽,并与四面护栏的视频相连。这是一个很大的亮点。同时,安踏九大店开展篮球,综合训练,跑步和运动生活等专业功能区,充分展示了每个类别的特点。例如,豫园商店已经建立了以KT(Klein Thompson)为代表的篮球区。基于KT娃娃,它结合了FATKO的原始设计风格,生产一系列KT相关的衍生产品。

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